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慢节奏市场中,网易为什么还要坚持一年推80款产品?

来源:本站投稿发表时间:2018-02-09 09:53:20发布:关注:

就在今天,网易公布了2017年第四季度财报,当季度净收入146.08亿元,环比增幅超过17%,同比增幅超过20%,成了网易在2017年营收规模、营收增速最大的一个季度。

其中,在线游戏净收入80.04亿,来自于手游的净收入占在线游戏净收入的68%,不得不说,手游依旧是网易的营收主力。


只不过,单看这些数据,还不足以看到网易在2017年的大幅度变化,除了MMO手游领域依旧保持慢工细活的节奏,其他品类,以及产品研发运作推广的各个环节,网易几乎都在以远超2016年的速度狂奔。

“变”是很多从业者对网易游戏在2017年的最直观印象。

的确,网易游戏的节奏很明显和以往不同了,尤其体现在市场推广、头部市场竞争打法、品类布局、新市场的探索等整体策略方面。

从品类来看,MMO或许是网易变化最不明显的领域,他们在其中采用的是更稳妥的打法:验证产品的移植思路、验证市场的营销打法,再通过细节提升实现更新换代。从《梦幻西游》的爆发为起点,后来的《大话西游》、《倩女幽魂》、《楚留香》分别是不同阶段的产物,都成了畅销榜前十的常客。


其实MMO市场格局已经定型,一是以腾讯系联盟的IP衍生MMO产品凭借流量优势发力,二是网易系自研MMO产品继续牢牢控住用户和市场。网易积累的研发迭代和营销经验,足以不断推出成功产品,比如《楚留香》上线首周新增已经超过1000万,DAU也突破了280万,现在常驻畅销榜Top 5。

而在MMO业务逐渐稳定的过程中,网易还有很多需要完成的课题。

由于网易入局手游市场较晚,他最大的竞争对手已经走在行业前列,同时市场结构也在变得一年比一年复杂,独立游戏、小众细分产品、AR手游等新新品类的此起彼伏,让市场不能单纯再以MMO、RPG、卡牌等传统大品类来衡量。所以多产品、多品类布局的策略转变,成了第一要务。

在数量上,网易正用肉眼可见的速度狂发新游戏

事实证明,推出大量新品是依然是网易2017年的一大策略。这一年,他们总共推出了80多款手游,截止第三季度还只有50多款,仅第四季度就多了30多款。在过往,几乎没有一家国内公司在一年内发了这么多产品。

部分上线产品

这乍看以量取胜的做法,目的是为了挖掘到用户、触及不同属性的家。

网易没有天然的游戏渠道属性,也没有大量级游戏用户储备,手里最稳的牌,至今也是MMO,过去的一些爆款不可避免地出现了放缓的现象。

所以在积累起自己稳固的用户大盘之前,必须广撒网,快速找到能切入的角度。于是过去这一年,在每个火爆的游戏领域,网易都会找机会跟上市场,推出自己的产品。

在吃鸡这波热潮中,网易用速度和品质拿下了第一波红利。《荒野行动》仅用三个月的时间达到两亿的注册量。《终结者2:审判日》则是用国内、海外双管齐下的打法,迅速在全球范围内打通用户圈,全方位吸引新增,达到了一亿的注册量。


而网易还不满足这一现状,在刚结束不久的发布会上,又公布了五款新品,有种要拿下整个竞技品类的势头。这五款新品也分别对应不同领域、题材、法,比如主打PC用户的《荒野行动PC Plus》、切动漫用户市场的《代号:Ace》、瞄准沙盒竞技用户的《量子特攻》、2.5D视角的《孤岛先锋》和多英雄竞技的《风云岛行动》。

同时,网易还极其注重独立游戏领域的产品,这类产品尽管不能产生多少营收,但能很好地带动用户讨论,形成话题效应,有益于树立品牌。

融合了AR技术的解谜游戏《悠梦》进入了App Store年度精选榜单,并且获得了150多个国家和地区的推荐,口碑效果非常好;陈星汉的新作《Sky光?遇》,也是极具话题性的一款产品,甚至在苹果发布会中亮相,正式推出后势必会引起市场的高度关注;近期推出的《边境之旅》更是在女性向和旅行蛙火爆的节点,吸引了很多女性用户。

这些市场效应,从某种意义上来说是难以用营收衡量的,而它的价值也在于撬动市场的同时,将网易的一些价值观,传达给家,让家记住网易。


除了单纯地延伸市场覆盖面,有些时候也能找到一些突破口。

比如在积累了二次元类产品的打法经验后,网易陆续推出了《魔法禁书目录》《永远的七日之都》等大量二次元方向的新品,拿下过畅销榜Top 10的高位成绩,这两款产品也成了二次元游戏领域,在2017年的典型成功案例。

从更广的层面来看,这个做法无疑是有效的。2015年开始,网易每年都推出了一个现象级的爆款,同时稳住了一到两个畅销榜的头部产品。在《梦幻西游》和《阴阳师》之后,《荒野行动》在短时间内创造了2亿用户量和2500万DAU,也顺利成了网易今年最大的爆款。

在大量推出产品后,只要能够发现不错的切入点,网易就会抓住这个机会,进行大量的市场投入。这种策略下,网易的步子买的比之前快太多,步伐也宽了太多。

从这个角度来看,依靠营销和推广,网易已经做成了很多产品。

《倩女幽魂》从影游联动层面做出的营销成了当年最佳的案例,而《阴阳师》从核心圈层的种子用户着手,爆发出的市场潜力也让人瞠目结舌。只是这两个案例上投入的营销市场费用,还没有那么大的手笔。

2017年的网易非常舍得花钱,而且一出手就是过亿。

我的世界》中国版在去年上架后,为了解决开发者与内容创作中面临的问题,网易拿出了1亿元,且不设上限的分成基金,来扶植开发者、创作者。同时还有每年1000万的赛事奖金,用来鼓励创造者。


坦白说,《我的世界》的价值在于长远和未来,还需要耐下性子来挖掘、培养,等待用户的成长,即便到了未来,它可能也不会成为营收的支柱。这份投入,可以说几乎全押在了用户的未来上。

比起《我的世界》,吃鸡大战更是令人惊讶。《荒野行动》和《终结者2:审判日》一个聚焦国内,一个从海外入手,为了快速抢占市场,进行了大量的市场推广动作。

从财报表现来看,网易在第四季度的营业费用,比上一季度多出了近10亿元。考虑到这段时间内,网易游戏最重要的动作就是两款生存竞技游戏,即便刨除电商业务的运营成本,用于游戏的市场费用、研发支出、人员成本将会是数亿级别的规模。

这场战争还在不断升级。网易先是拿出3亿扶植直播,再花10亿做电竞。2018年网易还要将《荒野行动》和《终结者2:审判日》的赛事,覆盖到100座城市和1000所高校中,构建一个人人都能的赛事体系,走的是典型的大众化路线。


以亿为单位的互博竖起了超高的壁垒,而且可以预见,在即将到来的下半场,等到腾讯的两款吃鸡产品正式入局后,双方还会打得更加火热。

不论谁输谁赢,能肯定的是,网易在这场战役中证明了自己能够砸穿任何一个机会点,不论是从培养用户口碑作起、从商业联动做起,还是从更全面的整体推广出发,他在过去都有成功的经验,来支撑未来任何一笔高额的推广投入,以此放大自己的优势。

接下来每个领域的竞争,只会更加激烈。

在过去的一年,网易收获了全球发行商52强的第二位,接下来的一年,他们还没有透露具体的市场打法,但能肯定的是,2017年积累的经验将会发挥巨大的作用。


面对2017年的市场竞争时,网易身上“快”的特质变得极其明显。特别是在吃鸡的竞争中,他们用很快的速度研发出产品,并在上线以后也保持着非常快的迭代速度。而这并不是单纯加快项目速度,投入更多人加班,能够实现的做法。

不可否认,网易在研发上的积累,是他们能实现快节奏切入市场的重要原因。

比如《荒野行动》在研发初期选择了网易自研的引擎来制作,该引擎本就是为MMO产品研发大地图而制作的,所以在匹配吃鸡类游戏的大地图特性时,有更好的兼容度。此外,由于是自研引擎,网易内部的人员在使用时,也更容易上手,这些细节都能在方方面面降低研发的难度,加快整个迭代的进程。

我们知道,如今整个行业的节奏都在放缓,向着精品、长线的方向去发展,在这种市场环境下,网易用自研的积累在保证游戏品质的同时,采用一个更快的速度进行市场扩张,已经让不少竞争对手吃到苦头了。


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